Beauty

Beauty Industry: Có phải thời hoàng kim của K-Beauty đã hết?

Câu trả lời là chưa hết (thế nhưng ngành công nghiệp này cũng đang đứng trước ngưỡng thoái trào và phải đối mặt với những thách thức từ nội tại lẫn đại dịch COVID-19 gây ra).
Reading time 13 minutes

Phía bên kia của đỉnh hình sin

3CE là một trong những thương hiệu mang tên tuổi 3CE vươn xa ra thị trường thế giới

Chuyện sau khi đến đỉnh sẽ chầm chậm xuống đáy là quy luật phát triển tự nhiên trong cuộc sống. Đó cũng là lý do vì sao rất nhiều nhà phân tích thị trường đang đặt dấu chấm hỏi cho quá trình dần suy thoái sau khi chứng kiến K-Beauty bước qua đỉnh vinh quang của mình.

Theo ước tính của Allied Market Research vào năm 2019, với trị giá toàn ngành dao động khoảng 21,8 tỷ đô la trong thời gian 5 năm, tương lai của K-beauty trông vẫn tương đối tươi sáng trước khi đại dịch xảy ra. Tuy nhiên, sự gia tăng toàn cầu của ngành công nghiệp làm đẹp xuất phát từ xứ sở kim chi này không phải là không có tì vết. Maggie Kim, đồng sáng lập và cựu giám đốc thương hiệu của thương hiệu indie mới nổi Hince cho biết: “Thời kỳ bùng nổ hoàng kim đó đang dần phai nhạt nhưng vẫn chưa kết thúc hoàn toàn.”

Hince là thương hiệu trang điểm mới nổi đang được lòng giới trẻ

Các vết nứt bắt đầu xuất hiện vào năm 2017 khi nhà báo người Mỹ gốc Hàn Euny Hong viết trong một bài báo cho The New York Times, có tiêu đề “I Grew Up Around Korean Beauty Products. Americans, You’ve Been Had,” đã chỉ ra rằng nhân sâm và tinh chất khoáng núi lửa không phải là tất cả những gì đứng sau làn da hoàn hảo của con gái xứ Hàn (khi đất nước này vốn luôn là địa điểm số một của các dịch vụ thẩm mỹ). Điều này đã giúp các phái đẹp bên kia bờ đại dương phần nào hiểu rõ hơn và tỉnh táo hơn trước thực tế đằng sau những thước phim quảng cáo lung linh và những câu chuyện làm đẹp đầy cảm hứng. Bên cạnh đó, sự cạnh tranh bắt đầu diễn ra gay gắt hơn dưới tác động của đại dịch khiến sức mua sụt giảm lẫn việc các thương hiệu Âu Mỹ cũng bắt đầu có những động thái giành lại thị trường (khiến công cuộc Tây tiến của K-Beauty ít nhiều không còn thuận lợi như trước).

Thế nhưng, đại dịch lại tạo nên một ngách nhỏ giúp ngành làm đẹp lách mình (nhất là với K-Beauty) khi người tiêu dùng đã và đang tập trung vào chăm sóc da và chăm sóc bản thân nhiều hơn. Quy trình chăm sóc da phức tạp của K-Beauty một lần nữa được đón nhận khi phái đẹp đột nhiên cảm thấy 10 bước này không những không thừa mà còn cần thiết để giúp bạn cân bằng lại bản thân cũng như tiêu khiển với ngần ấy thời gian nhàn rỗi. Mặc dù vậy, K-beauty vẫn không tránh khỏi tình trạng bị ảnh hưởng nặng nề bởi đại dịch. Những cửa hàng đóng cửa, những đợt hủy đơn cùng tình trạng đóng cửa biên cảnh đã khiến ngành công nghiệp phụ thuộc cao vào sức mua của khách du lịch và hoạt động xuất khẩu trở nên lao đao. 

Không những vậy, đại dịch cũng đặt ra những xu hướng mới đòi hỏi toàn ngành phải nhanh chóng thay đổi và thích nghi. Chẳng hạn, tiêu biểu nhất phải kể đến mỹ phẩm sạch (clean beauty) đang trở thành một trong những định hướng chính cho toàn ngành. K-beauty cũng đã và đang tăng cường tập trung vào các sản phẩm bền vững, không thử nghiệm trên động vật. Các thương hiệu Hàn giờ đây đã tạm dừng các khoản đầu tư vào R&D (nghiên cứu và phát triển sản phẩm) và đánh cược rủi ro vào những khái niệm xa lạ với mong muốn có thể là người dẫn đầu xu hướng.

Làn sóng mới của K-Beauty

Đó chính là lực lượng các thương hiệu trẻ tuổi mới thành lập với concept mới lạ và những cách kể chuyện thú vị đáp ứng được khẩu vị của giới trẻ ngày nay. Lực lượng này đang được xem là nhân tố góp phần duy trì thời lượng tại vị trên đỉnh vinh quang của K-Beauty. Sở hữu những ý tưởng mới lạ, cách kể chuyện thú vị cũng như khả năng theo sát xu hướng tốt, các thương hiệu indie đã vượt qua khỏi ranh giới chỉ là "hiện tượng" và đang dần củng cố được vị trí trong lòng người tiêu dùng nội địa lẫn khu vực.

Tuy nhiên, lực lượng mới này cũng phải đối mặt với những thách thức dành riêng cho mình. Với Liah Yoo (Nhà sáng lập ra thương hiệu mới nổi Klave Beauty) mà nói: “Khi bạn nhìn nó từ góc độ giống của các tập đoàn lớn, thương hiệu indie đang chiếm thị phần. Nhưng khi bạn xem xét nó từ góc độ thương hiệu độc lập thì việc tìm được chỗ đứng trên thị trường thực sự rất khó khăn”. Một phần của thách thức là phải cạnh tranh với các tập đoàn nổi tiếng về trình độ R&D phức tạp, tốn kém để tạo ra kết cấu độc đáo, hệ thống phân phối rộng khắp, thành phần và bao bì bắt mắt nhưng lại phải có mức giá phải chăng. Sự cạnh tranh còn gay gắt đến độ một số doanh nghiệp nước ngoài cũng tìm đến các nhà máy tại Hàn Quốc để được thụ hưởng những công nghệ tiên tiến đó. 

Nonfiction là thương hiệu nước hoa indie mới nổi của Hàn Quốc

Hơn nữa, người tiêu dùng ngày càng hiểu biết và khắt khe hơn bao giờ hết. Các thương hiệu mới nổi không thể tuân theo lề thói của những người tiền nhiệm đi trước. Đây là lý do tại sao Krave Beauty không tiếp thị thương hiệu của mình với mác “K-Beauty". Vì việc tự đóng khung trong một danh mục nào đó chưa hẳn đã mang đến lợi thế cho các chủ doanh nghiệp mỹ phẩm Hàn. Thế nhưng cứ chạy theo xu hướng cũng chưa hẳn đã là cách hay. Trong 2 năm trở lại đây, nguời hâm mộ mỹ phẩm Hàn đã chứng kiến rất nhiều thương hiệu từ quốc gia này "chạy theo" các thành phần xu hướng như ra má madagascar (Madagascar Centella Asiatica)  hay tinh chất xương rồng (Huxley). Các doanh nghiệp K-beauty đang nhận ra rằng việc tạo dựng bản sắc thương hiệu và xây dựng lòng trung thành mới là những khoản đầu tư xứng đáng hơn so với việc tạo ra các sản phẩm thịnh hành.

Đổi mới trải nghiệm bán lẻ 

Các đợt bùng phát dịch bệnh và lẫn việc hạn chế xuất nhập cảnh đã khiến các khu mua sắm lớn của Seoul như Myeongdong và Itaewon gần như bị bỏ hoang. Tuy nhiên, khi các thương hiệu K-beauty đã đầu tư vào việc biến các cửa hàng tại các điểm đến tham quan nổi bật để chào đón người mua sắm quay trở lại sau khi tình hình dịch bệnh được kiểm soát. 

Những người đi bộ đeo khẩu trang đi qua khu mua sắm Myeongdong của Seoul

Điều này cho phép các thương hiệu đầu tư vào các trải nghiệm cộng thêm tại cửa hàng. Hàng đầu Aritaum’s Gangnam thuộc sở hữu của Amorepacific có phòng chờ âm nhạc và quầy chụp ảnh bắt chước chủ đề Kpop, với giàn chiếu sáng trên cao và “sân khấu” trưng bày sản phẩm phù hợp. Tại spa Eco Your Skin’s tại Chungdamdong, các sản phẩm của  Skin Lab L được sắp xếp theo thành phần, khách hàng trải qua buổi tư vấn da để xác định “tuổi da” và được đề xuất các liệu pháp cá nhân tương ứng. Các dữ liệu sẽ được lưu giữ để vạch ra tiến trình lâu dài và tăng cường lòng trung thành với thương hiệu.

“Giải trí bán lẻ” (retailtainment) đã là những từ thông dụng trong nhiều năm, và các thương hiệu Hàn Quốc vẫn đang dẫn đầu. Nhưng để có thể duy trì lợi thế cạnh tranh, K-Beauty ngoài tập trung thị trường nội địa thì đầu tư cho cung cấp thêm trải nghiệm tại các dịch vụ bán lẻ ở thị trường quốc tế cũng sẽ góp phần giúp duy trì và phát triển tầm ảnh hưởng của các thương hiệu xứ kim chi.

Tags

kbeauty
beautyindustry

related posts

Recommended posts for you