Business

Podcast thời trang (Phần 1): Cách kể chuyện tương lai của các thương hiệu xa xỉ

Mặc dù hình ảnh vốn là một công cụ truyền tải được ngành công nghiệp xa xỉ ưa chuộng, một số thương hiệu đang bắt đầu tương tác với thế hệ người dùng mới thông qua podcast, phương tiện nội dung âm thanh thuần túy.
Reading time 20 minutes

Phương tiện này đang tạo ra hiệu quả như thế nào?

Một cô gái 29 tuổi tên Penelope có nền tảng về lịch sử-nghệ thuật vừa bắt đầu công việc mới tại Phòng Nghiên cứu và Điều tra Đồ vật của Hermès. Công việc của cô là đi khắp thế giới để tìm hiểu những câu chuyện đằng sau nhiều đồ tạo tác bí ẩn và mối liên hệ của chúng với di sản nhà mốt Pháp. Điểm dừng chân đầu tiên là thành phố Lyon, nơi cô được giao nhiệm vụ nghiên cứu một dòng chữ lạ trên chiếc khăn lụa biểu tượng. Nhiệm vụ này đưa cô đến với cửa hàng Hermès ở trung tâm Lyon và xưởng dệt ở Pierre-Bénite, phía nam Lyon, từ đó, cô tìm ra câu chuyện tình yêu đằng sau chiếc khăn huyền thoại suốt ba thập kỷ.

Mặc dù có vẻ không khác mấy với những bộ phim ngắn được đầu tư công phu khác của Hermès, nhưng thực tế, câu chuyện này là một phần của loạt dự án về podcast mới của nhà mốt. Được tạo nên hoàn toàn từ âm thanh và không có thêm bất kỳ nội dung hình ảnh nào, "Penelope's Pursuits", series giả tưởng mới nhất của Hermès hiện đang được phát trên các nền tảng Apple Podcast, Spotify và website thương hiệu. Với mỗi tập kéo dài 20 phút, series đưa khán giả đi vào lịch sử cùng những bí ẩn khác đằng sau các sản phẩm biểu tượng của thương hiệu.

1629213626030566 hermes penelope s pursuits
Loạt podcast của Hermès "Penelope's Pursuits". Ảnh: Hermès

Podcast không phải phương tiện mới mà như là một phiên bản mở rộng của những cuộc trò chuyện theo yêu cầu thường phát sóng trên radio trước đây. Tuy nhiên, khi hành vi người tiêu dùng phát triển, nền tảng kỹ thuật số cũng đi theo. Những phương thức truyền thông trực quan (bằng hình ảnh và video) vốn chiếm ưu thế nay phải chen chúc nhau để gây sự chú ý cho khán giả.

Thế hệ người tiêu dùng kỹ thuật số ngày nay dành hơn 10 tiếng mỗi ngày trước màn hình, và họ bắt đầu có dấu hiệu mệt mỏi. Họ đang muốn giảm tải nội dung tiếp cận mỗi ngày, và podcast nổi lên như một sự thay thế bất ngờ. Là loại hình tương tác chỉ qua âm thanh, podcast bỗng trở thành một phương tiện truyền thông mới mẻ và thu hút. Mặc dù các thương hiệu đã tận dụng podcast cho mục đích tiếp thị cách đây nhiều năm, nhưng phải đến khoảng năm 2020 đổ lại đây, podcast mới được thương hiệu xa xỉ sử dụng như một kênh tiếp thị độc đáo.

Sự bùng nổ podcast

Cuộc chơi podcast là một cuộc phiêu lưu mạo hiểm, đặc biệt với những thương hiệu xa xỉ vốn đề cao sự tỉ mỉ và khéo léo và hình ảnh, luôn là yếu tố trung tâm dù là trên tạp chí, biển quảng cáo, trên truyền hình hay phương tiện truyền thông xã hội. Do đó, khi sử dụng một công cụ mà chỉ có âm thanh và cắt bỏ hoàn toàn hình ảnh, các thương hiệu cao cấp buộc phải bước ra khỏi vùng an toàn để thử nghiệm những điều hoàn toàn mới.

Trong series nói trên, Hermès đã có thể truyền tải những câu chuyện lịch sử của thương hiệu, kỹ nghệ dệt thêu bậc thầy, giới thiệu cửa hàng mới tu sửa ở Lyon và dịch vụ made-to-measure chỉ trong một tập duy nhất. Nội dung của toàn bộ chuỗi podcast không hề đi xa khỏi mục tiêu thương hiệu. Về cơ bản, podcast của họ đóng vai trò như một kênh mới để kể chuyện thương hiệu và là một phần mở rộng của chiến lược nội dung.

1629212942940349 60edea5c7048530012700f911629212942940045 john galliano 1511891232
John Galliano và podcast “THE MEMORY OF…”

Nhiều người tranh luận rằng hệ sinh thái nội dung hiện đã quá bão hòa để có thể thu hút thêm sự chú ý của người tiêu dùng một cách hiệu quả. Ví dụ: sau mỗi buổi trình diễn thời trang, hình ảnh và các video giống nhau lần lượt xuất hiện đầy rẫy trên các nền tảng kỹ thuật số của thương hiệu và các phương tiện truyền thông báo chí, cũng như tài khoản của những influencers. Người tiêu dùng bị ngập trong thông tin lặp đi lặp lại và chắc chắn sẽ cảm thấy nhàm chán.

Đây là lý do tại sao việc tạo ra các nội dung khác biệt là rất quan trọng. Podcast buộc các thương hiệu phải tạo ra một loại nội dung hoàn toàn mới mà không sử dụng lại những tập tin hình ảnh hay bất kỳ thông tin nào đã có. Điều này có thể là một bước khởi đầu tốt.

Tháng 6/2018, Maison Margiela đã bắt đầu chuỗi podcast “THE MEMORY OF…” cùng lúc với việc ra mắt bộ sưu tập nam đầu tiên, Artisanal. Với sự dẫn dắt của John Galliano, Giám đốc sáng tạo thương hiệu, chuỗi podcast này đưa người nghe đi qua một loạt công đoạn và các ý nghĩa đằng sau mỗi thiết của của anh với lối kể chuyện hài hước, bất ngờ, dí dỏm. Kể từ đó, loạt podcast của nhà mốt luôn được ra mắt sau mỗi bộ sưu tập mới.

Gucci cũng trải qua điều tương tự với Giám đốc sáng tạo Alessandro Michele, nhưng cũng giống như niềm đam mê với chủ nghĩa chiết trung của mình, Michele đã đưa kênh podcast của Gucci (Gucci Podcast) đi xa hơn bằng cách phát triển nó thành một nền tảng theo sát các cột mốc marketing của thương hiệu, chẳng hạn chiến dịch hợp tác với The North Face, sự kiện mắt bộ sưu tập thời trang bền vững đầu tiên, hay sự kiện ra mắt bộ sưu tập son môi của thương hiệu con Gucci Beauty.

Podcast, mảnh đất màu mỡ để phát triển

1629213157767508 miu miu musing new york
Một trong ba podcast đối thoại của Miu Miu ("Miu Miu Musing") tại New York. Ảnh: Miu Miu

Mặc dù các thương hiệu xa xỉ có vẻ đang đi sâu hơn vào nội dung âm thanh, các chiến lược marketing bằng podcast vẫn còn sơ khai. Một thách thức rõ ràng nhất là làm sao để khắc phục được sự đơn điệu của định dạng này. Bản thân phương tiện âm thanh đã có sẵn hạn chế: các thương hiệu không có nhiều đất sáng tạo, cũng như chỉ có thể kiểm soát phần kể chuyện và nhạc nền (thường chỉ đóng vai trò hỗ trợ). Do đó, đa số các podcast của thương hiệu vẫn còn ở định dạng độc thoại đơn lẻ hoặc thảo luận nhóm (bantercast). Nhưng với rất nhiều chương trình như vậy hiện nay, làm thế nào để thương hiệu có thể đảm bảo thính giả sành sỏi sẽ muốn chọn nội dung của mình thay cho những nội dung của người khác?

Năm 2019, Miu Miu từng tổ chức ba đối thoại vào giờ trưa tại London, New York và Bắc Kinh với tên gọi Miu Miu Musings. Được thiết kế như một không gian trò chuyện, series mời những chuyên gia và người nổi tiếng từ mọi ngành nghề khác nhau cùng thảo luận về các chủ đề đa dạng, từ tác động của smartphone với con người đến tính nguyên bản trong xã hội ngày nay. Các cuộc nói chuyện được ghi lại và tạo thành một loạt nội dung podcast sau đó. Thông thường, các thương hiệu khác sẽ công chiếu những đoạn video hoặc toàn bộ bản ghi đầy đủ của mỗi tập podcast ra mắt, nhưng cách làm của Miu Miu đã khiến cho mọi thứ trở nên thú vị và mới mẻ.

1629213269929017 gucci podcast
Gucci Podcast cùng đầu bếp Massimo Bottura. Ảnh: Gucci

Nhiều thương hiệu khác thì chú trọng vào phần nhạc nền. Chẳng hạn, trong một tập của Gucci Podcast, thương hiệu đã xen kẽ các đoạn phỏng vấn bếp trưởng Karime López của nhà hàng Gucci Osteria, Florence với các clip ASMR (một thuật ngữ thường dùng để chỉ các âm thanh nhân tạo nhưng gợi cảm giác như thật cho người nghe). Khi chơi với âm thanh nhà bếp, Gucci đã không chỉ giúp các tập podcast thoát khỏi sự đơn điệu của định dạng phỏng vấn, mà còn thêm vào tính sống động và chân thực cho câu chuyện, như thể người nghe đang thực sự ở trong nhà hàng. Phương pháp tiếp cận này mở ra con đường mới cho thương hiệu sáng tạo nội dung chất lượng.

Xu hướng xã hội hóa các thương hiệu xa xỉ

Theo Báo cáo Dự đoán TMT 2020 của Deloitte, thính giả podcast chủ yếu là người đã tốt nghiệp đại học và đi làm, trùng khớp phần lớn với đối tượng mục tiêu mà các thương hiệu cao cấp đang hướng đến trong kỷ nguyên này. Đây cũng là nhóm người tiêu dùng có xu hướng quan tâm nhiều đến các vấn đề xã hội, một điểm quan trọng để thương hiệu lưu tâm khi sản xuất nội dung tạo sự kết nối.

Để làm tốt vai trò xã hội, các thương hiệu xa xỉ không nên chỉ xuất hiện đơn thuần trên mạng xã hội mà còn phải thể hiện sự sẵn sàng lên tiếng cho các vấn đề quan trọng. Từ khi Maria Grazia Chiuri đảm nhận vị trí Giám đốc nghệ thuật của Dior, bà đã đẩy mạnh tiếng nói của phụ nữ thông qua nhiều sáng kiến, bao gồm podcast "DIOR TALKS" đào sâu vào các chủ đề về phụ nữ như "Lady Art", "Female Gaze" hay gần đây nhất là "Feminism". Ngoài ra, podcast từ các thương hiệu khác như Chanel hay Chloé cũng đã chú trọng nhiều hơn đến các vấn đề về phân biệt giới tính, phân biệt chủng tộc hay môi trường.

1629213359095369 dior talk

Podcast cung cấp một kênh thú vị để các thương hiệu giao tiếp về trách nhiệm xã hội với người dùng, vượt khỏi cách trình bày của hình ảnh truyền thống. Giám đốc nghệ thuật thời trang nam của Louis Vuitton, Virgil Abloh, nói về phương tiện âm thanh tại Business of Fashion's VOICE 2020 như sau: “Điều hấp dẫn trong ngành thời trang là khi chúng ta có thể sử dụng tiếng nói của mình để tạo sự tương tác trong tương lai.”

Tiếp thị qua podcast đối với ngành công nghiệp xa xỉ vẫn đang ở giai đoạn khởi đầu, nhưng có rất nhiều thứ để khám phá với phương tiện này, như nhiều thương hiệu hàng đầu đã chứng minh. Định dạng thoạt trông có vẻ hạn chế và không thể tạo ra chuyển đổi trực tiếp, nhưng podcast vẫn đang làm tốt việc loại bỏ bớt nhiều tiếng ồn, để người tiêu dùng được chú tâm khám phá thương hiệu theo cách hoàn toàn mới. 

Giống như mọi hoạt động xây dựng thương hiệu khác, kết quả có thể không nhãn tiền nhưng đây sẽ là một khoản đầu tư mang lại hiệu quả về lâu về dài.

Có gì trong Podcast SÂN NHÀ của L'OFFICIEL Vietnam?

1629250620124670 239418101 327715675812056 7671048305569014519 n

Trong khuôn khổ chiến dịch #ProudlyVietnamese, ngoài cuộc thi chụp ảnh thời trang đã nhận được những phản hồi rất sôi nổi và tích cực, chuỗi chương trình HomeGround: Podcast - Sân Nhà sẽ mang đến những buổi nói chuyện trực tuyến đến từ giáo viên thời trang, người sáng lập thương hiệu và những tài năng trẻ. Dưới sự trao đổi, góp ý mang tính xây dựng và bổ sung kiến thức, độc giả sẽ có cơ hội gặp gỡ và học hỏi từ những người làm thiết kế, nghệ thuật chuyên nghiệp nhưng cũng không hề mờ nhạt trong lĩnh vực kinh doanh hay marketing thương hiệu.

Chuỗi Podcast cũng đồng thời là một buổi "Trò chuyện thời trang" cùng loạt nhân vật thú vị được kì vọng sẽ trở thành lời giải đáp cho những thắc mắc của độc giả về cách áp dụng chất liệu văn hoá truyền thống trong hoàn cảnh đương đại, cũng như vai trò thiết yếu của khách hàng và chiến dịch quảng bá thương hiệu nội địa trên thị trường Việt Nam - nơi đang dần trở nên thu hút đối với rất nhiều "ông lớn" thời trang quốc tế. Với mục đích chia sẻ những góc nhìn đến từ cả thị trường quốc tế và nội địa, L’OFFICIEL Vietnam “Sân Nhà” Podcast hy vọng sẽ là cầu nối giữa độc giả và một ngành công nghệp hào hoa đang ngày càng rộng mở.

Proudly Vietnamese là dự án tôn vinh các giá trị Việt của Người trẻ đương đại. Dự án bao gồm: Cuộc thi Proudly Vietnamese Fashion & Beauty photography, Sách Nghệ thuật Coffee Table Book, Podcast Sân Nhà và các Workshop Chất liệu Việt, Sáng tạo Việt.

Chuyển ngữ: Thảo Nguyên
Nguồn: Biên tập viên Alexander Wei/ Luxury Society

Tags

podcast

related posts

Recommended posts for you