Style

Nghệ thuật Resale (P1): Từ quần áo cũ thành chiến lược mới cho các thương hiệu xa xỉ

Nếu như cách đây một thập kỷ, các hãng thời trang xa xỉ còn không nghĩ đến việc sẽ bán hàng giảm giá chứ chưa nói gì đến việc bán lại sản phẩm, thì giờ đây, với tình hình tài chính bị thắt chặt sau Covid-19, kèm với lối sống bền vững đang được các khách hàng thế hệ Z và Millennial theo đuổi, việc bán lại hàng thời trang xa xỉ bỗng trở thành xu thế với sự tham gia cuộc các nhà mốt và tập đoàn thời trang khổng lồ như LVMH và Kering.
Reading time 14 minutes
Ảnh: Áo khoác của Louis Vuitton x Supreme trên trang bán lại của The RealReal

Đầu tháng ba, Kering, công ty mẹ của các thương hiệu Gucci và Bottega Veneta đã mua lại 5% cổ phần của Vestiaire Collective, một nhà bán lẻ ký gửi xa xỉ nổi tiếng. Trong khi đó, LVMH đang âm thầm chuẩn bị khai trương nền tảng thương mại điện tử cho các hàng hóa bằng da chưa qua sử dụng của thương hiệu. Những điều này đang báo hiệu một sự thay đổi mạnh mẽ trong mối quan hệ giữa thời trang xa xỉ và phân khúc hàng ký gửi, bán lại.

1617763591355737 kering vestiaire collective investment funding 216 million announcement 1
Ảnh: Vestiaire Collective

1/ Khi phân khúc nhỏ trở thành chiếc bánh to

Từ lâu, các nhà thiết kế trẻ và những người yêu thời trang thế hệ Z và Millennial đã bắt đầu săn lùng những loại vải bị loại bỏ trong quá trình sản xuất của các nhà mốt, vì đối với họ, lượng hàng đó chính là nguồn tài nguyên khổng lồ về vật liệu cao cấp hàng đầu.

Những năm gần đây, một vài thương hiệu đã ra mắt mô hình hoạt động dựa trên việc tái chế và nâng cấp các mặt hàng, sản phẩm, vật liệu thời trang đã qua sử dụng. Có lẽ, một phần vì tác động của đại dịch Covid-19 đã khiến các nhà mốt phải suy nghĩ lại về cách vận hành của họ. Công cuộc cải cách bắt đầu từ các nhà máy ở Los Angeles, với việc khai thác nguồn kho tồn đọng giúp các thương hiệu bớt phụ thuộc hơn vào việc tìm nguồn cung vải liên tục quanh năm, và giúp doanh số bán hàng tăng vọt hơn 100 triệu USD. Các thương hiệu khác của Mỹ như Eileen Fisher và Patagonia đã tung ra những mẫu trang phục được tái chế thủ công và làm nổi bật phương châm làm thời trang xanh. Ở phân khúc cuối của thị trường xa xỉ, các thương hiệu như Bode đã biến vải vintage tồn kho thành lợi điểm kinh doanh có giá trị đặc biệt.

1617763620625546 ellery elleryxduranlantink spring21 lookbook photosby mariedeteneuille artby kittycallaghan look8
Thương hiệu Ellery của NTK Kym Ellery kết hợp với Duran Lantink cho bộ sưu tập upcycled mới 2021. Ảnh: ELLERY

Ở phân khúc thương hiệu cao cấp, Stella McCartney là cái tên người ta nhớ đến đầu tiên khi nhắc đến hai từ “bền vững”. Kể từ khi liên doanh với Kering để ra mắt thương hiệu vào năm 2001, Stella đã hướng công ty theo triết lý nhân đạo, chống lại việc sử dụng da, lông thú, lông vũ trong các sàn diễn và bộ sưu tập. Đây có thể xem là một bước đi táo bạo vào thời điểm đó nhưng Stella đã chứng minh mình không đi sai con đường. Kể từ khi Stella bắt đầu hợp tác với The RealReal vào năm 2018 để khuyến khích khách hàng mua đồ resale, họ đã thúc đẩy một công cuộc tái định vị suy nghĩ về vòng xoay của những bộ trang phục.

1617763885756569 stella mccartney x the realreal
Chiến dịch Stella McCartney hợp tác cùng The Realreal năm 2018

“Tính bền vững là nền tảng của thương hiệu chúng tôi, là lý do tại sao chúng tôi tin tưởng vào vòng tuần hoàn của nền kinh tế. Chúng tôi tin vào những gì The RealReal đang làm và vui mừng khi trở thành thương hiệu xa xỉ đầu tiên hợp tác với họ để cùng tạo ra một chuỗi các sáng kiến bền vững”, Stella McCartney cho biết.

Nhiều nhà mốt lớn cũng bắt đầu "suy nghĩ lại" về việc sử dụng và nâng cấp hàng tồn kho để làm mới các bộ sưu tập, thay vì đốt và vứt hết chúng đi sau mỗi mùa thời trang như trước đây. 

Gabriela Hearst, NTK đã ra mắt bộ sưu tập Xuân Hè 2021 với đến hơn 60% mẫu thiết kế là thời trang được nâng cấp, chia sẻ với Vogue qua Zoom: “Lần đầu tiên người ta sử dụng hàng tồn kho và nói về nó là vào năm 2017. Thời đó, nó (hàng tồn kho) là một từ rất xấu. Bạn không được nhắc đến nó trong từ điển thời trang xa xỉ."

1617764024432945 alexander mcqueen. credit chloe le drezen1617764024443766 jw and ss21 024 men
1617764887915898 loewe eye upcycling main
Các thiết kế upcycled của Alexander McQueen, JW Anderson và Loewe Xuân Hè 2021

Nhưng giờ đây thì khác, trong suốt các Tuần lễ thời trang cao cấp vừa rồi, “upcycled” (nâng cấp) lại trở thành từ được nhắc đến nhiều và vận dụng thường xuyên. JW Anderson, trong bộ sưu tập capsule mới mang tên “Made in Britain”, đã có sáu thiết kế được làm hoàn toàn từ vải và các vật liệu trang trí còn sót lại từ các mùa trước. Jonathan Anderson cũng đã thiết kế nên bộ sưu tập Loewe Eye / Loewe / Nature. Anh bày tỏ: “Tôi cho rằng trong tương lai, chúng ta sẽ còn được thấy thời trang upcycled nhiều hơn nữa.”

Và đúng, người ta đã thấy nhiều hơn. Alexander McQueen lục tung kho lưu trữ để cho ra bộ sưu tập Xuân Hè 2021, mà như Sarah Burton nói là “make, do and amend” (tạm dịch: tận dụng những gì đang có), bắt chước chiến dịch tận dụng triệt để thời kỳ hậu thế chiến II. Hay như Balenciaga với chiếc áo khoác xù xì làm từ ‘lông dây giày’. Hoặc Coach khám phá cách tái sử dụng chất liệu để làm mới những chiếc túi biểu tượng từ thập niên 1970. Trong khi Miu Miu tung ra bộ sưu tập upcycled mới với 80 chiếc váy độc quyền đã qua mặc một lần, tân trang lại bằng những món đồ cổ được chọn lọc cẩn thận từ các cửa hàng và chợ đồ cũ trên toàn thế giới.

2/ Cuộc hợp tác có lợi đa bên

1617764167181552 paris str s19 083

Các nhà mốt bắt đầu hợp tác với các trang bán lẻ ký gửi nổi tiếng. Điển hình là The RealReal vào ngày 01/04 vừa qua, đã ra mắt chương trình "ReCollection" - giới thiệu chuỗi các bộ sưu tập upcycled từ hàng may mặc tồn kho của các thương hiệu nổi tiếng như Balenciaga, Dries Van Noten, Jacquemus, Simone Rocha và Stella McCartney. Đợt ra mắt đầu tiên sẽ bao gồm 50 mặt hàng được thiết kế độc quyền từ các sản phẩm ký gửi của các thương hiệu. Trong Tuần lễ thời trang New York vừa rồi, nhà thiết kế Christian Siriano cũng đã lấy nguyên vật liệu cho hai chiếc váy của mình từ thredUP, một cửa hàng ký gửi đồ cũ trực tuyến, để tái thiết kế và trình diễn.

Nhiều chuyên gia cho rằng xu hướng này vẫn sẽ còn tiếp diễn và nhu cầu của người tiêu dùng đối với quần áo bền vững sẽ tiếp tục tăng sau giai đoạn đại dịch. Nói nào ngay, theo phân tích của trang giao dịch hàng tồn kho trực tuyến Queen of Raw, mỗi năm, lượng vải không sử dụng gây tiêu tốn của ngành thời trang khoảng 120 tỷ USD. Con số này đối với một số công ty lớn, vẫn có thể chiếm đến 15% mức lợi nhuận hàng năm. 

1617764242413217 the realreal recollection 01 upcycling vintage ateliers and repairs collaboration 21617764242458388 the realreal recollection 01 upcycling vintage ateliers and repairs collaboration 3
Chương trình "ReCollection" của The RealReal sẽ kết hợp với các nhà mốt lớn để ra mắt các sản phẩm upcycled cao cấp. Ảnh: The RealReal

Stephanie Benedetto, Giám đốc điều hành và đồng sáng lập Queen of Raw cho biết: “Sự lãng phí này đã diễn ra trong thời gian dài mà không ai để ý. Chúng thật vô nghĩa với con người và hành tinh này, và chắc chắn càng vô nghĩa hơn cho lợi nhuận doanh nghiệp.”

Allison Sommer, Giám đốc cấp cao về sáng kiến chiến lược của The RealReal cho biết upcycled, bán lại hay ký gửi không phải đề tài mới, mà nó đã có từ lâu trước khi đại dịch xảy ra. Nhưng cuộc khủng hoảng về kinh tế và thời trang toàn cầu đã đẩy mạnh sự phát triển của nó. Theo thống kê của Queen of Raw, lượng giao dịch của họ đã tăng gần 125% sau mỗi quý trong thời gian qua. Khi mới ra mắt vào năm 2018, các thương hiệu chỉ làm việc với họ thông qua bộ phận phát triển bền vững, nhưng giờ đây, tất cả các bộ phận từ marketing, tài chính và phát triển chiến lược đều muốn tìm hiểu thêm về mô hình này.

1617764280908983 gen z recycled
Resale đang là xu hướng được ưa chuộng của giới trẻ gen Z và Millennial.

Theo khảo sát của Vestiaire Collective kết hợp với BCG năm 2020, 62% người tiêu dùng sẽ sẵn sàng mua hàng từ các thương hiệu thời trang có hợp tác với những nền tảng bán lại. Fanny Moizant, Chủ tịch và đồng sáng lập của Vestiaire chia sẻ: “Bằng cách mua và bán một thương hiệu cả mới lẫn cũ, người tiêu dùng đang tăng mức độ tương tác và giá trị gắn bó lâu dài với nhà mốt.” Nói cách khác, một người nếu biết rằng những món đồ xa xỉ mình mua có thể sẽ tồn tại qua nhiều vòng đời khác nhau thì họ sẽ có khả năng chi nhiều hơn, tham gia vào các vòng tuần hoàn thời trang và trở thành người tiêu dùng trung thành.

Khi tiềm lực chi tiêu và ảnh hưởng kinh tế của thế hệ Z và Millennial tiếp tục tăng, sẽ là khôn ngoan hơn cho các thương hiệu nếu cân nhắc chiến lược bán lại hoặc ký gửi thời trang của mình, dù dưới hình thức hợp tác cùng bên thứ ba hay tự ra mắt nền tảng/ chương trình riêng cho sản phẩm của mình.

Nguồn tham khảo: WWD, Business of Fashion, Refinery29 

Tags

resale
upcycled

related posts

Recommended posts for you